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如此“蹭热点”也是侵权行为 IP热剧不好“抱大腿”
来源: 2017-07-06 12:00:00 阅读(777)
摘要:这种“蹭热点”行为从法律角度来看就是一种“未签署合同的‘攀附性’广告宣传”。商家为了推广商品、提升品牌知名度,借助热播剧的市场传播度打广告。那么这种攀附性的宣传是构成侵权的。

  期待已久的《欢乐颂2》昨晚已在浙江卫视开播啦,不多说“开追”啦!2016年《欢乐颂》第一季开播后,单日最高播放量突破6.8亿,话题搜索量超7.8亿,为无数自媒体贡献爆炸式阅读量,《欢乐颂》“五美”人设也是个热点,第二部也是由原版人马打造,也因此塑造了一个成功的IP。大热IP不仅给这部剧赚够了赞助商,同时也引来了一些“蹭热点”“搭便车”的商家。

  这不,蹭着蹭着就出事啦!一篇名为“跟着欢乐颂五美选保险的”新媒体文章,将两个看似不相关的公司联系到一起。东阳正午阳光影视有限公司以未经公司许可,发布侵权文章,使用《欢乐颂》剧名、剧照,并用“五美”人设为其保险产品进行品类划分为由,将太平人寿保险有限公司告上法庭。

  5月10日,该案在北京市酒仙桥法庭开庭审理。原告认为,太平人寿发布侵权文章擅自使用《欢乐颂》剧名、“五美”剧照,并以“五美”为参照对其经营的保险产品进行类型划分。对方违背《反不正当竞争法》第二条、第五条和第九条相关规定,要求其赔付经济损失300万元,及维权合理费用近17万元。

  其实这样“蹭热点”营销的行为,在我国IP剧风潮正兴的当下十分多见。大家不妨在网络上搜索“跟着欢乐颂”,你就会看到一批“跟着《欢乐颂》游上海、换发型、学穿搭、去旅行”等等诸如此类的软文广告,但大部分商家跟电视剧出品方是没有广告合约的。因为想通过大热的IP剧打广告有两种方法,一是赞助该剧,植入广告;二就是今天我们说的“蹭热点”。影视剧在筹备期通常会通过招商投标来获得赞助商的资助,以此盈利。而这种竞标是十分激烈的,能成功中标的企业通常都是花了“重金”才得以在剧中“植入”自家品牌的广告,以此来达到营销推广的效果。而更多的商家是没有这个经济实力的,于是出现了“蹭热点”顺势营销这种方式,“免费”获得了话题度和推广噱头。

  这种现象暴露出电视剧版权保护的缺失,很多经营主体对影视版权、广告植入规则缺乏正确深入了解,侵权而不自知或者存在侥幸心理觉得法不责众。这种“蹭热点”行为从法律角度来看就是一种“未签署合同的‘攀附性’广告宣传”。商家为了推广商品、提升品牌知名度,借助热播剧的市场传播度打广告。那么这种攀附性的宣传是构成侵权的。

  在《欢乐颂》被“侵权攀附”案件审理中,原告称《欢乐颂》的制作和宣传成本高达9408万,而广告植入价格为500万左右。太平人寿未经许可,撰写侵权文章,足以导致受众普遍误认为被告与原告之间存在商业合作关系,误认被告产品与电视剧《欢乐颂》之间存在广告合作关系;而被告的侵权,使正午阳光错失了同类商业合作机会。

  虽类似情况并不少见,但这可能是第一例诉讼案件,而此案性质与淘宝上大量存在的明星同款、选秀节目演唱未授权歌曲情况存在相似之处,虽鲜有诉讼、但都存在一定的侵权。

  由于目前我国知识产权环境侵权成本低、维权成本高。类似此种侵权单间的审理通常一审要六个月,如果有二审上诉,至少再增加三个月,最快预期在今年内可以拿到一审判决。

  于是面对这种情况,多数影视公司选择了隐忍。事实上在影视行业中,此类侵权行为非常常见,多数是打擦边球,如果情节不严重就不会追究下去,除非和剧情相似度太高等。

  案件仍在审理中,《欢乐颂》这一次“侵权攀附”案件值得整个社会的重视,为了更好的保护知识产权,“蹭热点”也可以通过正规途径,比如找制片方谈授权、签合同拿到许可,在此基础上进行正规的商业活动就没有侵权风险啦。这种方式应该被广泛运用到市场中去,这也是一种对IP的尊重。这说明啊,IP热播剧不是那么随便可以抱大腿的,要慎重啊!

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