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中小企业品牌建设之难:为什么砸了那么多预算,就是没效果?
来源:裕阳 2019-11-08 04:11:52 阅读(518)
摘要:怎么把自家的产品推出去?这是每一位老板都曾经想过的问题。大企业在创立时都曾是小企业,大品牌在推广之初也是不为人知的小品牌。

人类的脑容量有限,记不住那么多品牌。

怎么把自家的产品推出去?

这是每一位老板都曾经想过的问题。大企业在创立时都曾是小企业,大品牌在推广之初也是不为人知的小品牌。

很多通过电商渠道做起来的产品始终没有什么品牌影响力。这些产品当然赚钱,而且很赚钱,但就是不能沉淀下品牌资产,过去对于渠道的那些经验并不能在品牌建设上发挥作用。线上渠道竞争如此激烈,如果没有品牌资产沉淀下来,公司一直都要赚辛苦钱,一直都要做极致性价比,根本谈不上品牌溢价。一些老板对于品牌的理解就是宣传片。为了建设品牌,这些中小企业找一些本地的广告公司拍一段TVC,希望能够达到刷屏的效果。但这些TVC并没有多少真实的点击量,大部分点击要么是乙方刷出来的,要么是自己公司的员工点击的。上个月营销圈发生了一件大事,微博MCN机构蜂群传媒被客户爆锤。在微博上有近400万粉丝的大V@张雨涵yuhan 拍了一条广告,三百万的播放量和上百条评论居然没带来一单销售。




这样的品牌建设方法只是养活了一群不入流的广告公司,对于品牌自身没有任何帮助。对于初创企业、新品牌来说,品牌建设为什么如此之难?

1行业门槛不高,市场一片红海

知乎上有一个问题,“腾讯是不是到了「大而不能倒」的程度了?”。

这个问题遭到了答主们的一致嘲讽。还真不能怪这些答主。今天的腾讯是和阿里巴巴并列的中国互联网最强大的巨头。即便如此,腾讯旗下的产品并不具备不可替代性。



社交是多少互联网公司日思夜想希望做起来的?中国有多少互联网公司就有多少个做社交的梦想。如果腾讯突然消失,很快就有其他互联网公司迅速开发出各自的社交产品,经过一番血雨腥风之后,又会诞生新的社交巨头。品牌建设之所以难,很大程度是因为行业的准入门槛并不高。大部分行业,无论是提供实体产品还是提供服务,在技术门槛和资源门槛上都不足以屏蔽新的创业者进入。行业内已经发展成熟的企业也时刻不能放松,根本做不到一劳永逸。在资源和技术门槛极高的化工、冶金、新能源领域,由于巨头只有那么几家,行业内根本没有那么多企业,品牌建设反而容易很多,企业只需要宣扬一下社会责任感就可以。这些企业并不指望投放数字广告带来销量,他们的客户都是政府机构或者大企业。一些高新技术企业,如商汤科技,旷视科技这样公司,首先要搞定的是投资人、研发人员和政府机构,产品、技术、研发人员、政府资源才是他们发展的关键。品牌建设并不需要提高到战略层面。很多人知道这些公司是因为美国政府的实体清单,这个清单反而给这些公司打了广告。


零配件厂商就更不需要做品牌,只需要搞定上下游配套厂家。


由于技术、资源门槛的存在,很多中小企业只能是围绕着大众的衣食住行提供产品和服务,这才是品牌竞争的主战场。衣食住行等行业的准入门槛并没有高到不可思议,这些市场也极易变成一片红海。


现在的大部分互联网公司也都是围绕着大众的衣食住行进行创业。没有滴滴,神州租车就会成为下一个出行巨头。没有微信,人们会在支付宝上聊天


而在已经充分竞争的服装、餐饮领域,竞争的现状堪称惨烈,想要建设品牌更加困难。


就算对于很多服装巨头来说,品牌建设也一点都不轻松。


上个月,阿迪达斯全球媒介总监 Simon Peel发表了他的反思,过去这些年,阿迪达斯过度投资数字和效果渠道,把77%的预算砸在了信息流、SEO/SEM、电商广告等渠道上。




尽管这些预算可以监测,效果立竿见影,但这种策略牺牲了阿迪达斯的品牌建设。为了适应线上数字投放,阿迪达斯不得不长期进行低价促销活动,长远来看,这对于阿迪达斯的品牌是一种损害。此以往,阿迪达斯和阿迪王将是同一个档次的品牌。大疆无人机创始人汪滔最近发表了对于手机行业的一段评价,在他的眼里,手机的门槛非常低,只是小家电。


你看,在无人机创业者的眼里,就算是手机这样的高科技产品的门槛也不高。汪滔所说的并非完全没有道理。前两年国内还有很多小众的手机品牌,如360、酷派、朵唯、小辣椒、锤子等,只不过随着竞争越来越激烈,市场份额越来越向几家巨头倾斜,小厂商生存越来越难而已。


2人脑的运行内存有限

20世纪90年代,英国人类学家罗宾·邓巴(Robin Dunbar)根据猿猴的智力与社交网络推断出:人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人,四舍五入大约是150人。这就是著名的邓巴数字


人脑的潜力是无限的,可以开发出无限的创意,但是人脑的运行内存是有限的,不能无限扩张的记住许多概念如果把人脑比作电脑,这台电脑的运行内存即便扩展到16G甚至32G也是有限的,开一个chrome浏览器可能就用了2-3G内存,再开个PS又用了2-3G内存。所以人在忙起来的时候容易忘事。与电脑相比,人脑的效率相当低下。大脑神经元表面电位变化需要通过钾钠离子—膜内外交换,花费的时间长,频率不超过30HZ。而且突触电—化学—电的传输方式也会降低信息传输速度。前两年的畅销书《稀缺:我们是如何陷入贫穷与忙碌的》也表达了类似的观点。只不过这本书使用的概念不是运行内存,而是带宽。


正因为运行内存有限,为了保障系统的流畅运行,必须把关闭一些进程节省运存。苹果手机为了保持手机的流畅性,直接把当前不用的进程关闭。人脑也是一样,每记住一个品牌就有可能遗忘另一个品牌。借用一个经济学上的词汇——挤出效应。最近两年网红日化品牌崛起,相对应的,传统日化巨头宝洁极不适应流量时代,其销售额和营业水平倒退回到了十年前。人们不再讨论宝洁旗下的品牌,宝洁的洗发水、沐浴露等产品从公共舆论场中消失了。


品牌建设的基本矛盾是近乎无限数量的品牌和无限供应的商品和大众有限的脑容量之间的矛盾阿迪达斯和宝洁的案例也说明没有哪个公司能够一劳永逸建设品牌,即便是行业内的巨头也不行。


3概念之争才是品牌建设的实质


品牌,本质上是一个概念。如何将这个概念植入到消费者的心智中,是全世界的广告人、运营人都在思考的问题。定位理论认为产品必须占住某一个品类,并且让消费者记住这个品类的唯一一个品牌,也就是占领消费者的心智。当消费者想到某个品类的时候自然就想到这个品牌。即便没有这样的品类也必须强行让消费者以为有这样的品类。


但品牌既然也是一种概念,那么概念和概念之间也在进行竞争。人脑的运行内存也是有限的,不同品类的商品之间也在争夺大脑的RAM资源。人们玩着抖音就无法看优酷爱奇艺,短视频的概念崛起了,在线视频网站的概念就遭到了削弱,而它们又在共同削弱电视台的概念。企业不仅是在和同行业的品牌竞争,更是在和市场上的所有品牌竞争。一个服装品牌的竞争对手不仅是别的服装品牌,还有当前发生的刷屏的热点事件,当前最火的游戏,当前最火的电视剧,当前新上架的APP。这不仅是不同产品之间的竞争,也不仅是不同品牌的竞争,而是概念和概念之间的竞争,故事和故事之间的竞争,是人类一切概念与一切概念之间的竞争


定位理论只体现了这种竞争的微观层面的一部分。产品不能盲目扩张,而品牌是一种概念,完全可以用在不同品类的商品之上。小米旗下有各种类型的产品,但它们都共用同一个名字——小米。概念不会被品类限制,概念远远大于品类。说到这里,你还认为品牌建设只是拍一条TVC,找几个渠道发一下么?一家新成立的公司,一个初创品牌在这样的概念之争中脱颖而出的难度可想而知。品牌需要被大众讨论,需要加入到大众的舆论场中,让公众知道这样的概念。为了成为舆论场中的一部分,品牌首先需要取一个好名字。企业家需要给企业取名字,给产品取名字,随着产品线的扩大,企业需要更多的新名字。名字是用来传播的,是用来给别人叫的,而传播是有成本的。一些企业在给产品取名时过于注重字面的寓意,却忽略了名字的传播成本,这样的名字不好叫,也不好让人记住。


可口可乐刚进入中国的时候叫做“蝌蝌啃蜡”,这个名字既不好读,也不好写,更不好记,给人的联想像是一群蝌蚪在啃蜡烛。


后来旅居英国的上海作家蒋彝给它取了一个新名字——可口可乐,这种碳酸饮料才真正打开了中国市场。



1928年天津的可口可乐售卖亭


给产品起一个信达雅的好名字并不容易,好的名字也有很高的价值。品牌易读、易懂、好记,传播的时候就能降低很多成本,市场部的员工就更容易达到规划的目标。


百年来,可口可乐已经沉淀下巨额的品牌资产,这是一笔无形的财富,即便可口可乐全部工厂都没有了,凭借这个品牌,可口可乐也可以东山再起。


不过,名字好归好,首先还是要看名字能不能用。企业经营必须要有商标,产品如果没有注册商标随时有可能遭遇抢注这种重大的经营风险。商标注册一般需要一年时间,企业的决策人需要及早注册商标。


对于中小企业而言,渠道建设比品牌建设更为重要。当企业壮大到一定程度时才有必要认真思考品牌建设。不过,在这之前还是先取个好名字,然后去注册商标。


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